Retour sur le WACAMP 2012 qui s’est déroulé cette année à Euratechnologies. Cette 3ème édition fut une nouvelle fois l’occasion d’échanger et de découvrir les bonnes pratiques en matière de Web Analytics. Cette année le Multitouch Analytics fut à nouveau à l’honneur avec un état des lieux réalisé par Nadia Salmane. Nous reviendrons également sur les présentations de Sylvain Duthilleul, Florian Guidicelli et Akim Demora.


« E-merchandising & Web Analytics » de Sylvain Duthilleul, Architecte fonctionnel chez Décathlon.


Sylvain a rappelé 3 chantiers qui permettent le développement et l’optimisation d’un site E-commerce :

  1. Attirer : Le rôle du traffic manager et se son équipe consiste à générer un trafic qualifié sur un site.
  2. Convertir : Le rôle du “E-merchandiseur” est d’améliorer l’expérience du visiteur pour le convertir en client.
  3. Fidéliser : Fonction pilotée par le “responsable de la fidélisation” qui a pour objectif de fidéliser les clients du site.

Les slides ont défilés assez rapidement, mais j’ai retenu le “merchandising de gestion” qui consiste à présenter le bon produit ainsi que les bonnes infos aux visiteurs. Ces “bonnes infos” sont essentiellement le prix et la disponibilité du produit. Ces deux éléments sont majeurs et sont les plus importants.

En moyenne, le taux de conversion d’un site E-commerce est de 1,7% ce qui siginifie que plus de 98% des visiteurs ont quitté le site sans avoir acheté. Sylvain fait un parallèle avec un sceau percé ;-)
Le travail de Sylvain au sein de Décathlon est donc d’améliorer ce taux de transformation E-commerce.

En matière d’E-merchandising Sylvain recommande fortement de commencer à la fin du processus d’achat. En effet, il existe plusieurs phases telles que :

  1. Consultations des pages catégories
  2. Consultations des pages produits
  3. Mise en panier
  4. Création de compte / Authentification
  5. Renseignement des coordonnées de livraison
  6. Paiement

Dans notre exemple, Sylvain recommanderait ainsi de commencer par l’optimisation des formulaires liés au paiement ensuite de s’intéresser aux coordonnées de livraison et ainsi de suite.

La répartition des comportements utilisateurs est très souvent la suivante :

  • Dans 50% des cas, l’internaute a trouvé son produit grâce à l’arborescence du site.
  • 10% grâce à la recherche interne
  • 20% grâce au cross-selling.
  • 10% grâce aux opérations commerciales.

Bien entendu, pour connaître ces données, il a du en amont installer des outils de mesure de ce comportement sur son site.
Sylvain a fait un autre parallèle, cette fois ci avec le merchandising en magasin. Les produits à hauteur des yeux sont plus performants que les autres, sur un site E-commerce, les produits en première ligne sont les plus importants.
Il a insisté sur le fait qu’un e-commerçant doit attacher beaucoup d’importance à cette première ligne. “Il ne faut pas merder sur ces top produits”.
J’ai retenu également qu’il est primordial sur un site avec une large gamme de produits d’industrialiser au maximum la gestion de ces top produits. En effet, la gestion manuel peut générer des problèmes d’affichage comme une 1ère ligne vide.

En conclusion, il fait taper fort et vite et surtout attacher beaucoup d’importance aux informations “prix/disponibilité”.

Il existe de bons outils de “e-merchandising”, plusieurs outils ont été cités tel que :

  • Compario
  • NDK
  • Fredhopper
  • Solr
  • Elastic Search

Au début de la présentation, j’étais persuadé que ces outils intégrait des modules d’analyse, mais j’ai cru comprendre que dans la plus part des cas, il était recommandé de coupler ces outils avec des solutions de Web Analytics.

 

« Les Webanalytics au service de l’efficience commerciale » d’Akim Demora, Directeur e-commerce et marketing chez 3 Suisses


Cette conférence nous a montré comment optimiser le processus d’achat grâce aux outils de Web Analytics. Akim Demora a dans un premier temps détaillé les trois phases de parcours client:

  1. La recherche d’informations
  2. L’acte d’achat
  3. Le post-achat

Au moment de la recherche d’informations les motivations des internautes peuvent être différentes. En effet, Akim Demora explique que les internautes peuvent visiter un site pour effectuer un achat, se renseigner sur un produit ou pour d’autres raisons. Il est alors pertinent de calculer le taux de conversion d’un site e-commerce en fonction des motivations à l’entrée du site. Pour cela, il est possible de proposer aux internautes de répondre à un questionnaire lorsqu’il quittent le site (Êtes-vous venu pour acheter ? Qu’avez-vous le plus aimé ?…). A partir de ces résultats, nous pouvons calculer le taux de transformation des internautes venus pour acheter. Afin de proposer un questionnaire aux internautes, 4Q Suite couplée à Google Analytics semble être la meilleure solution. Akim Demora nous indique qu’il est également pertinent de proposer des choses différentes en fonction de la motivation à l’entrée du site.

Lorsqu’un internaute visite un site, la probabilité qu’il achète reste parfois assez faible. La modélisation du parcours d’achat permettra alors de comprendre à quelle étape du parcours d’achat les déperditions d’audience sont les plus importantes. Pour cela, il existe différentes solutions mais la plus connue reste ClicTale. Akim Demora évoque également la possibilité que Google Analytics Premium intègre cette fonctionnalité. Neolane et Unica sont également des solutions qui vous permettront de coupler le off et le online.

L’importance du trigger marketing a également été évoquée lors de cette conférence. Il s’agit ici de déclencher une action marketing spécifique (exemple: bannière promotionnelle) lors qu’un internaute a effectué une action spécifique (exemple: requête dans un moteur de recherche contenant “pull pas cher”). Le trigger marketing permet alors d’améliorer son taux de conversion.

Enfin, Akim Demora a souligné l’importance de prendre en compte l’appétence d’un client pour un produit. A l’heure où les internautes sont prêts a effectuer de nombreuses recherches pour trouver le meilleur prix, il est  important de mettre en place des alertes promotionnelles sur les produits qui ne sont pas actuellement en promotion.

Avec un bouton que celui ci-dessus, un site internet peut obtenir les coordonées de l’internaute et répondre à ses attentes.

« Comment optimiser ses investissements online grâce au Multitouch Analytics » par Nadia Salmane, Responsable Web Analytics chez Castorama


Nadia a commencé sa présentation avec une introduction au Multitouch Analytics basée sur le scénario d’achat d’un matériel de nettoyage haute pression.

Le Multitouch Analytics est intéressant sur un site E-commerce car un internaute effectue souvent plusieurs visites avant un acte d’achat. Cette discipline permet alors de

  • retracer l’historique complet du parcours d’achat,
  • d’affecter les performances e-marketing à chaque levier présent dans le processus d’achat (et non uniquement le dernier levier).

Nadia a ainsi mis en avant 3 phases du processus d’achat telles que :

  1. L’acqusition: phase caractérisée par les premières sources de trafic, celles qui démarrent le processus d’achat;
  2. La persuasion: phase intermédiaire où l’internaute hésite et recherche de l’information;
  3. L’activation: phase finale du processus d’achat où l’internaute passe à l’acte d’achat.

Nadia évoque alors la possibilité pour certains sites d’avoir des leviers particulièrement actifs sur telle ou telle phase du processus d’achat (exemple: liens sponsorisés en phase d’acquisition, email en phase de persuasion et comparateurs en phase d’activation).

En Multitouch Analytics, il existe différentes règles d’attribution également appelées modèles d’attribution. Le but est alors d’affecter plus ou moins de poids à chaque source de trafic. Nadia rappelle qu’une bonne connaissance du client et de son processus d’achat sera un atout majeur dans l’élaboration du modèle d’attribution. Cependant, il semble qu’aucun modèle ne soit à ce jour parfait.

Le Multitouch Analytics est une démarche à part entière qui nécessite une réflexion en amont. Plusieurs règles de paramétrages ont été évoqué en matière du Multitouch Analytics telles que :

  • La granularité des sources de trafic;
  • La durée d’expiration du cookie;
  • Le nombre de visites collectées (exemple : les 5 dernières visites);
  • Le croisement avec des catégories de produits;
  • L’intégration des données mobiles;
  • La courbe d’attribution.

Le Multitouch Analytics permet alors aux directions marketing d’avoir une mesure correcte de leurs investissements e-marketing ainsi qu’une vision opérationnelle des principaux mix-médias gagnants.

Pour conclure Nadia a insisté sur le fait que “le jeu en valait la chandelle”.

 

« Les dessous de la segmentation » par Florian Guidicelli, Web Analyst chez Boulanger


Florian nous a dévoilé quelques exemples de segments qu’il utilise en tant que Web Analyst chez Boulanger. La segmentation est en effet un élément important dans la démarche d’analyse web. Elle permet d’aller au-delà de la moyenne et d’identifier des points d’alertes ou des comportements atypiques.
De nombreux segments avancés ont été présentés, dont :

  • Le nombre de visites et le taux de rebond par page d’entrée
  • Le nombre de visites et le taux de rebond par source
  • Le nombre de visites par zone géographique afin notamment de segmenter la base e-mailing
  • Le nombre de visites engagées sans conversion (on peut considérer qu’une visite est engagée à partir de 13 pages vues)
  • Le taux d’abandon par navigateur
  • Les pages produits consultées par source de trafic
  • Les mots clés SEO non captés.

Ces segments constituent de réels indicateurs clés de performances (KPI) qui peuvent être pertinents pour la plupart des acteurs du e-commerce.

Un autre exemple, plutôt ingénieux, consiste à essayer d’identifier les mots défini comme “(not provider)” par votre solution Web Analytics. L’astuce consiste à isoler les visites ayant pour mot clé “not provided” et de regarder les pages de destination.
Une question a été posée parmi les participants afin de savoir si les segments contenant peu de visites pouvaient être exploitables. Il s’agit en effet d’une limite à la segmentation mise en avant par Florian. Ce dernier n’exploite pas ce genre de segment et préfère utiliser les segments ayant un volume de données significatif. Cependant, un acteur du domaine bancaire a lui expliqué qu’il utilisé régulièrement des segments très restrictifs afin d’identifier les comportements de fraude.

Parallèlement à cette présentation, Nicolas Malo expliqua à son tour comment la segmentation permet d’aller « au-delà du Web Analytics traditionnel ». Les meilleures informations se trouvent en effet parfois ailleurs que dans la moyenne.

Cette année encore le WACAMP fut donc très enrichissant, de par les présentations résumées ci-dessus mais également d’autres interventions que nous n’avons pas intégré par soucis de synthèse. L’intérêt de cet évènement résidait également dans son système 50% présentation 50% échange et son ouverture à l’international avec de nombreuses présentations en anglais.

 mazeberry-express

 

2 Responses to Compte rendu du WACAMP 2012

  1. Un grand merci pour ce compte rendu du WACAMP Fabien !

    Il n’y a pas à dire, c’était vraiment intéressant : entre le niveau des conférences, les différents échanges et la dimension internationale, il y avait de quoi faire.

    Très bonne synthèse sur la segmentation. Pour les visites engagées, j’avais mis 12 pages mais ça dépend bien entendu de son site. Pour avoir une idée du nombre de pages qui fait qu’un visite soit « engagée », on peut regarder le nombre moyen de pages consultées par les visites qui convertissent (et pour ça il faut encore faire un segment).

    Pour info si ça intéresse je publierai prochainement les slides de ma présentation sur mon blog.

  2. Jade dit :

    Merci pour ce compte rendu. Le web analytic est à plusieurs niveaux. On croit le connaitre mais pour bien s’en servir, il faut en connaitre toutes les ficelles.

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